Máte dobrou kavárnu, pražírnu, řemeslnou dílnu nebo firmu s kvalitními službami. Web, sociální sítě, možná i reklamu. A zákazníků nepřibývá tolik, kolik byste potřebovali. Nebo přicházejí, ale nevracejí se.
Co teď? Přidat rozpočet na reklamu? Publikovat častěji? Zkusit další sociální síť? Nebo si konečně udělat nový web?
Možná ani jedno. Často totiž řešíme to, co je vidět, místo toho, abychom hledali, kde problém skutečně vzniká. Pokud nevíte, koho oslovujete, co nabízíte a proč by si měl zákazník vybrat právě vás, další marketingové aktivity situaci samy o sobě nezachrání.
Marketing nemusí potřebovat více aktivit. Možná potřebuje trochu jiný směr.
Marketing není jen reklama, web a sociální sítě
Reklama, příspěvky, web i newsletter jsou jen část celku. Marketing začíná mnohem dříve — u pochopení zákazníka a důvodů, proč by si měl vybrat právě vaši nabídku. Pokračuje přes produkt, cenu a komunikaci až k zákaznické zkušenosti.
Restaurace může investovat do propagace obědového menu, ale její nabídka neodpovídá tomu, co lidé v okolí hledají. Reklama pak funguje přesně podle zadání a přivádí lidi — jenže problém vzniká jinde.
7 důvodů, proč marketing nefunguje
1. Snažíte se oslovit všechny
„Naším zákazníkem může být každý, kdo má o naše služby zájem.“ Taková definice je pohodlná, ale při tvorbě marketingu příliš nepomáhá.
Truhlár na míru může oslovovat lidi, kteří hledají levné vybavení bytu, rodiny zařizující nový dům i zákazníky, kteří chtějí originální kus nábytku na dlouhá léta. Všichni potřebují truhláře — jen každý řeší něco jiného, má jiný rozpočet a očekává jinou hodnotu.
Co si ověřit: Kteří zákazníci vám přinášejí největší hodnotu? Kdo se k vám vrací? S jakými požadavky přicházejí lidé, se kterými chcete spolupracovat častěji?
2. Komunikujete, co nabízíte, ale ne proč by to měl někdo chtít
Máme kvalitní produkty. Prvotřídní suroviny. Individuální přístup. To všechno může být pravda — ale zákazník potřebuje pochopit, co z toho má právě on.
Pražírna kávy komunikuje původ zrn a nadmořskou výšku. Pro zkušeného milovníka výběrové kávy důležité informace, pro člověka, který si chce jen koupit dobrou kávu domů, spíš překážka. Konkrétní užitek pro zákazníka bývá přesvědčivější než výčet parametrů.
Co si ověřit: Dokáže člověk, který vás vůbec nezná, pochopit, co nabízíte a proč by si měl vybrat právě vás?
3. Máte dobrý produkt, ale zákazník o jeho hodnotě neví
Nový produkt vypadá slibně, zákazníci si ho ale nekupují. První reakce bývá jednoduchá: potřebujeme více propagace.
Možná problém není v tom, že o vás lidé nevědí, ale v tom, že nerozumí, proč by měli nakupovat právě u vás. Lokální pražírna může konkurovat velkým značkám čerstvostí a přístupem — pokud ale komunikuje jen cenu a parametry, zákazník nemá důvod zaplatit více.
Co si ověřit: Víte, proč si zákazníci vybírají právě vás? A dokážete tyto důvody srozumitelně komunikovat?
4. Když prodeje klesají, přidáváte peníze do reklamy
Kavárna má méně návštěvníků, e-shopu klesají objednávky. První nápad? Spustit reklamu.
Jenže reklama není samostatným řešením všech obchodních problémů. Před navýšením rozpočtu má smysl zjistit, co se vlastně děje: možná má kavárna problém s otevírací dobou, e-shop s cenou dopravy a řemeslník oslovuje příliš širokou skupinu zákazníků, kteří hledají něco jiného.
Co si ověřit: Je problém skutečně v nedostatečném dosahu? Nebo v nabídce, ceně, dostupnosti či způsobu prodeje?
5. Zákazníky získáte, ale nepracujete s nimi dál
Marketing nekončí ve chvíli, kdy zákazník vyplní formulář nebo přijde poprvé. Přesto se mnoho firem soustředí hlavně na získávání nových zákazníků a zapomíná na ty, které už má.
Přitom právě opakované nákupy a doporučení bývají pro malé podnikání nejdůležitější. Pražírna může připomenout další objednávku, restaurace pracovat se stálými hosty a řemeslník po zakázce navázat kontaktem a požádat o referenci.
Co si ověřit: Kolik zákazníků se vrací? Proč se někteří nevrátí?
6. Spoléháte na jeden zdroj zákazníků
Některé podnikání stojí na doporučeních, jiné na Instagramu, Googlu nebo reklamě. Pokud vám jeden kanál dlouhodobě funguje, není důvod ho opouštět — problém nastává, když je na něm závislé celé podnikání.
Řemeslník, který žije z doporučení, nemá, když se síť kontaktů vyčerpá, žádný další zdroj poptávek. Neznamená to, že musíte být na všech sociálních sítích — někdy dává větší smysl kvalitní profil na Googlu a dobře zpracovaný web než každodenní publikování.
Co si ověřit: Odkud dnes přicházejí zákazníci? Co by se stalo, kdyby jeden z těchto zdrojů přestal fungovat?
7. Sledujete dosah a lajky, ale nevíte, co vám skutečně vydělává
Počet sledujících roste, příspěvky mají dosah, web navštěvuje víc lidí. Ale samo o sobě to ještě neznamená, že marketing přináší obchodní výsledky. Kavárna s tisíci sledujícími neví, jestli díky nim přicházejí noví hosté.
- Kolik zákazníků přišlo díky konkrétní aktivitě a kolik z nich nakoupilo?
- Jaká je průměrná hodnota objednávky?
- Kteří zákazníci se vracejí?
- Které produkty a služby přinášejí největší marži?
Co si ověřit: Sledujete pouze marketingovou aktivitu, nebo také její skutečný přínos pro podnikání?
Jak zjistit, kde váš marketing ztrácí výsledky
Než přidáte další aktivity, zastavte se a ptejte se: Co chcete jako firma dosáhnout? Kdo jsou vaši zákazníci a proč se vrací? Je vaše nabídka srozumitelná? Kde se zákazník rozhoduje? Co se děje po prvním nákupu? A kam skutečně investujete čas a peníze?
Teprve na základě odpovědí má smysl rozhodovat, zda potřebujete nový web, reklamu, lepší obsah nebo úplně jinou změnu.
Marketing nemusí být složitý. Musí dávat smysl vašemu podnikání
Malá pražírna nepotřebuje stejný marketing jako technologická firma a řemeslník nemusí být aktivní na pěti sociálních sítích. Každé podnikání má jiné zákazníky, jiné možnosti a jiné priority.
Společné ale mají jedno: marketing by měl pomáhat dosahovat obchodních cílů. Ne jen vytvářet další práci. A někdy zjistíte, že další investice do reklamy vůbec není to, co teď potřebujete.
Pojďme se podívat na vaše podnikání trochu jinak
Máte pocit, že marketingu věnujete čas i peníze, ale výsledky tomu neodpovídají?
Pomáhám firmám hledat souvislosti mezi jejich podnikáním, zákazníky, marketingem a daty. Nejdřív se snažím pochopit, co skutečně potřebují. Teprve potom dává smysl rozhodovat o konkrétních krocích.