Reklama běží. Návštěvnost roste. Telefon mlčí.
Většina firem v tu chvíli udělá jednu ze dvou věcí: přidá rozpočet, nebo vymění agenturu. Obojí je drahý způsob, jak zjistit, že problém byl jinde.
Google Analytics přitom odpověď často má. Jen ji nikdo nehledá, protože přehledy ukazují desítky čísel a není jasné, na která se dívat. Pro otázku „kde mi utíkají poptávky“ stačí tři.
Než začnete: měří vám Analytics vůbec poptávky?
Bez tohoto kroku nemají další čísla smysl.
V Google Analytics 4 otevřete Administrátor → Zobrazení dat → Klíčové události. Měla by tam být událost, která vznikne, když člověk odešle formulář, klikne na rezervaci termínu nebo na telefonní číslo. Typicky se jmenuje generate_lead, form_submit nebo podobně.
Pokud tam není žádná, nebo je tam jen page_view, Analytics nemá jak poznat, kdo poptal. Pak vám žádný přehled neřekne, co funguje. Je to nejčastější díra, kterou u firem nacházím, a opravit ji je otázka hodiny práce.
Číslo 1: Míra zapojení na vstupní stránce
Kde ho najdete: Přehledy → Zapojení → Vstupní stránka. Přidejte filtr na zdroj návštěvnosti, například jen placenou reklamu (google / cpc nebo facebook / paid).
Na co se dívat: sloupce Míra zapojení a Průměrná doba zapojení na relaci u stránky, kam vede vaše reklama.
Co vám to řekne: jestli lidé po kliknutí vůbec zůstali. Zapojená relace v GA4 znamená, že člověk na webu strávil aspoň 10 sekund, prošel víc stránek, nebo udělal klíčovou událost.
Když má stránka z reklamy míru zapojení výrazně nižší než zbytek webu a doba zapojení je v řádu sekund, lidé odcházejí dřív, než si něco přečtou. Nejčastější důvod: reklama slibuje něco jiného, než stránka ukazuje. Reklama mluví o problému, stránka začíná logem a větou „Jsme dynamický tým profesionálů“.
Co s tím: první obrazovka stránky musí navazovat na text reklamy. Stejný problém, stejná slova. Člověk musí do pěti sekund vědět, že je na správném místě.
Číslo 2: Kolik lidí dojde ke kontaktu a kolik ho skutečně použije
Kde ho najdete: Přehledy → Zapojení → Stránky a obrazovky. Najděte stránku s kontaktním formulářem nebo rezervací a podívejte se na počet Uživatelů. Pak v Přehledy → Zapojení → Události najděte svou klíčovou událost (odeslání formuláře) a její počet uživatelů za stejné období.
Na co se dívat: poměr mezi nimi. Kolik lidí z těch, kteří kontaktní stránku viděli, poptávku opravdu odeslalo.
Co vám to řekne: jestli problém není v posledním kroku. To je nejdražší místo, kde můžete lidi ztratit. Zaplatili jste za klik, člověk prošel web, přesvědčil se, došel ke kontaktu, a pak odešel.
Typické příčiny:
- Formulář je dlouhý. Každé pole navíc je důvod to odložit na „později“. Později nikdy nepřijde.
- Není jasné, co se stane po odeslání. Zavolá mi obchodník? Dostanu nabídku? Budu muset něco podepsat?
- Chybí cena nebo aspoň rozsah. Lidé, kteří nevědí, jestli jde o tisíce nebo statisíce, raději nepíšou.
- Rezervační systém chce moc. Registraci, pět otázek a výběr z termínů za tři týdny.
Co s tím: zkraťte formulář na minimum a nad tlačítko napište jednou větou, co se stane potom. Například: „Ozvu se do 24 hodin a domluvíme si 15minutový hovor. Nic nepodepisujete.“
Číslo 3: Míra klíčových událostí podle kanálu
Kde ho najdete: Přehledy → Akvizice → Akvizice návštěvnosti. Jako dimenzi zvolte Primární kanál relace nebo Zdroj/médium relace. Přidejte sloupec Míra klíčových událostí relace.
Na co se dívat: který kanál přivádí lidi, kteří poptávají, a který jen přivádí lidi.
Co vám to řekne: kam vám tečou peníze bez výsledku. Často se ukáže, že kanál s nejvíc návštěvami, typicky sociální sítě nebo obsahová reklama, má míru klíčových událostí skoro nulovou. A naopak, že nejvíc poptávek přichází z vyhledávání značky nebo z doporučení, kde jste neutratili nic.
Jedno upozornění: Analytics vidí jen to, co se stalo na webu. Zákazník, který vás viděl na Facebooku a o týden později vám zavolal z Googlu, se započítá Googlu. Proto čísla z Analytics vždy porovnejte s tím, co víte z obchodu: odkud přišli vaši poslední tři zákazníci, kteří skutečně zaplatili?
Co s tím: neškrtejte kanál jen podle jednoho měsíce. Ale pokud kanál dlouhodobě přivádí návštěvnost bez poptávek a v obchodě se o něm nikdy nemluví, je to první kandidát na seznam věcí, které přestat dělat.
Co vám Analytics neřekne
Tři čísla výše ukážou, kde lidi ztrácíte. Neřeknou vám, proč.
Proč člověk odešel z kontaktní stránky? Možná byla cena moc vysoká. Možná nevěděl, jestli řešíte jeho obor. Možná si vybral konkurenta, kterého mu doporučil kamarád. Tohle v žádném přehledu neuvidíte.
Proto při diagnostice kombinuji data s rozhovory. Zavolám zákazníkovi, který koupil, a zákazníkovi, který couvl. Data řeknou, kde se problém nachází. Lidé řeknou, v čem spočívá.
Shrnutí na jednu obrazovku
| Číslo | Kde v GA4 | Co odhalí |
|---|---|---|
| Míra zapojení vstupní stránky | Zapojení → Vstupní stránka | Reklama a stránka si neodpovídají |
| Poměr kontakt → odeslání | Stránky a obrazovky + Události | Ztrácíte lidi v posledním kroku |
| Míra klíčových událostí podle kanálu | Akvizice → Akvizice návštěvnosti | Platíte za kanál, který nepřivádí poptávky |
Pokud po přečtení zjistíte, že vám Analytics poptávky vůbec neměří, začněte tím. Bez toho jsou všechna rozhodnutí o rozpočtu odhad.
A pokud data máte, ale nevíte, co s nimi, od toho je konzultace. Za 90 minut projdeme vaše čísla a najdeme místo, kde se poptávky ztrácejí. Do 5 dnů dostanete zápis se třemi doporučeními.